بهترین کانال جذب مشتری برای کسب‌وکار من چیست؟
کانال جذب مشتری مسیری است که مشتری از آن با کسب‌وکار شما آشنا می‌شود؛ گوگل، اینستاگرام، توصیه‌ی دوستان، تبلیغات، حضور در محل یا همکاری با کسب‌وکارهای دیگر. هر صاحب کسب‌وکاری دیر یا زود می‌پرسد بهترین کانال کدام است. مشکل اینجاست که جواب یک‌خطی وجود ندارد؛ کانالی که برای آرایشگاه جواب می‌دهد، ممکن است برای فروشگاه لوازم صنعتی هیچ فروشی نیاورد.
در این مقاله به‌جای معرفی یک کانال جادویی، یک روش پنج‌مرحله‌ای برای انتخاب کانال مناسب کسب‌وکار خودتان می‌خوانید.
چرا «بهترین کانال» برای همه یکی نیست؟
کانال مناسب به سه چیز بستگی دارد: مشتری شما کجاست، چه چیزی می‌فروشید و چه منابعی دارید. مطبی که بیمارانش از همان محله می‌آیند، بیشتر به گوگل مپ و توصیه بیماران نیاز دارد. فروشگاه اینترنتی پوشاک، چون مشتری باید محصول را ببیند، به شبکه‌های اجتماعی و تصویر قوی نیاز دارد. آموزشگاهی که دوره گران‌قیمت می‌فروشد، بیشتر به اعتمادسازی و مشاوره احتیاج دارد.
منابع را هم فراموش نکنید: وقت، بودجه و مهارت شما. کانالی که نتوانید مرتب رویش کار کنید، حتی اگر از نظر تئوری عالی باشد، برای شما بی‌نتیجه می‌ماند. پس انتخاب درست یعنی پیدا کردن کانالی که هم مشتری شما آنجاست و هم شما می‌توانید ادامه‌اش بدهید.
۵ گام انتخاب کانال جذب مشتری
۱. مشتری‌های واقعی‌تان را بشناسید
قبل از هر تصمیم، از مشتری‌های خودتان یاد بگیرید. بیست مشتری آخر را مرور کنید و بنویسید هر کدام چطور شما را پیدا کرده‌اند. اگر نمی‌دانید، از مشتری‌های بعدی بپرسید. این سؤال‌ها کمک می‌کنند:
- چطور با کسب‌وکار ما آشنا شدید؟
- قبل از خرید کجا جست‌وجو کردید یا از چه کسی نظر گرفتید؟
- چه چیزی باعث شد ما را انتخاب کنید؟
اغلب صاحبان کسب‌وکار از جواب‌ها تعجب می‌کنند. ممکن است کانالی که فکر می‌کردید مهم است کمتر مشتری آورده باشد.
۲. هدف و ظرفیت‌تان را مشخص کنید
بنویسید هر ماه چند مشتری جدید می‌خواهید و چقدر پول و وقت می‌توانید خرج کنید. آرایشگاهی که فقط چند صندلی خالی دارد، به صدها پیام جدید نیاز ندارد. فروشگاهی که موجودی زیاد دارد، شاید سراغ کانال سریع‌تری برود. اگر هفته‌ای فقط دو ساعت برای بازاریابی وقت دارید، کانالی را انتخاب کنید که با همین زمان قابل اجرا باشد.
۳. فهرست کانال‌های محتمل را بنویسید
چند کانال رایج برای کسب‌وکارهای کوچک را همراه با ویژگی‌های کلی‌شان ببینید. این‌ها تعمیم‌های کلی‌اند و بسته به حوزه‌ی شما فرق می‌کنند:
- گوگل و گوگل مپ: مناسب کسب‌وکارهایی که مشتری برای نیاز مشخصی جست‌وجو می‌کند، مثل مطب و تعمیرگاه. نتیجه معمولاً کندتر و پایدارتر است.
- شبکه‌های اجتماعی، مثل اینستاگرام: مناسب محصول یا خدماتی که نمونه‌کار دیدنی دارند. به تولید محتوای منظم نیاز دارد.
- توصیه مشتریان و معرفی: مناسب خدماتی که اعتماد در آن مهم است. کم‌هزینه است، اما به رضایت مشتری‌های فعلی وابسته است.
- تبلیغات پولی: سریع‌ترین راه برای آزمودن یک پیشنهاد. با قطع بودجه، ورودی مشتری هم قطع می‌شود.
- همکاری با کسب‌وکارهای مرتبط: مثلاً آرایشگاه عروس و آتلیه عکاسی. اعتماد یک کسب‌وکار به دیگری منتقل می‌شود.
- پیام مستقیم به مشتریان قبلی: مناسب معرفی خدمات یا محصول تازه. برای مشتری جدید نیست، اما فروش مجدد را بالا می‌برد.
۴. دو کانال را چهار هفته آزمون کنید
از فهرست بالا فقط یک یا دو کانال را که به مشتری، هدف و منابع شما نزدیک‌ترند انتخاب کنید و چهار هفته آزمون کوچک اجرا کنید. برای هر کانال قبلاً مشخص کنید چقدر هزینه می‌کنید و موفقیت را با چه عددی می‌سنجید. در طول آزمون این‌ها را ثبت کنید:
- هزینه پول و وقت
- تعداد پیام، تماس یا مراجعه جدید
- تعداد خرید یا رزرو واقعی
مثلاً آموزشگاهی می‌تواند یک ماه روی «گوگل مپ و نظرات مشتریان» و همزمان یک ماه روی «پست‌های آموزشی اینستاگرام» وقت بگذارد و بعد نتیجه را مقایسه کند.
۵. روی برنده تمرکز کنید
بعد از آزمون، کانالی را که مشتری بیشتری با هزینه مناسب آورده، اصلی کنید و بیشتر رویش کار کنید. یک کانال دوم را هم به‌عنوان پشتیبان نگه دارید. کانال‌هایی را که نتیجه ندادند، فعلاً کنار بگذارید. پخش کردن انرژی روی پنج کانال، معمولاً پنج نتیجه ضعیف می‌دهد. هر چند ماه یک بار انتخاب خود را دوباره بسنجید، چون رفتار مشتری و رقبا تغییر می‌کند و ممکن است کانالی که امروز جواب می‌دهد، فردا اثر کمتری داشته باشد.
مثال: سه کسب‌وکار، سه انتخاب متفاوت
برای روشن‌تر شدن روش، سه نمونه فرضی را ببینید. عددی در آن‌ها نیامده، چون هدف فقط نشان دادن منطق تصمیم است.
- مطب دندان‌پزشکی در یک محله: مشتری‌ها معمولاً نزدیک مطب زندگی می‌کنند و هنگام نیاز جست‌وجو می‌کنند. کانال اصلی می‌تواند گوگل مپ و نظرات بیماران باشد و کانال پشتیبان، یادآوری معاینه دوره‌ای برای بیماران قبلی.
- فروشگاه اینترنتی لباس: مشتری قبل از خرید باید تصویر و پرو را ببیند. کانال اصلی می‌تواند اینستاگرام با محتوای تصویری باشد و کانال پشتیبان، پیام به مشتریان قبلی برای مدل‌های جدید.
- آموزشگاه مهارت‌های شغلی: تصمیم خرید سنگین‌تر است و مشتری به اعتماد نیاز دارد. کانال اصلی می‌تواند محتوای آموزشی و جلسه معرفی باشد و کانال پشتیبان، معرفی دانش‌آموزان قبلی.
در هر سه مثال، انتخاب از روی مشتری، محصول و منابع انجام شده، نه از روی مد روز.
اشتباهات رایج در انتخاب کانال جذب مشتری
- تقلید از رقیب یا کسب‌وکار مشهور بدون بررسی مشتری خودتان
- شروع همزمان چند کانال و رها کردن همه آن‌ها
- قضاوت بر اساس حس یا تعداد لایک به‌جای تعداد مشتری واقعی
- قطع کردن کانال قبل از دادن زمان کافی؛ بعضی کانال‌ها چند هفته زمان لازم دارند
- ثبت نکردن اینکه مشتری از کجا آمده است
- نادیده گرفتن توصیه مشتریان فعلی که ارزان‌ترین و مطمئن‌ترین کانال است
یک نکته عملی برای همه گام‌ها: نتیجه هر کانال را در یک جدول ساده با ستون‌های تاریخ، کانال، هزینه، تعداد پیام و تعداد خرید ثبت کنید. لازم نیست ابزار پیچیده بخرید؛ یک فایل ساده یا دفتر هم کافی است. مهم این است که ثبت را از همان هفته‌ی اول شروع کنید، چون بعداً به خاطر سپردن این‌ها غیرممکن می‌شود.
چطور نتیجه را بسنجیم؟
برای مقایسه کانال‌ها به چند عدد ساده نیاز دارید. آن‌ها را برای هر کانال جداگانه ثبت کنید:
- هزینه‌یجذب مشتری: کل هزینه کانال، شامل پول و ارزش وقت شما، تقسیم بر تعداد مشتریان جدید
- نرخ تبدیل: تعداد خرید یا رزرو تقسیم بر تعداد پیام‌ها یا مراجعه‌ها
- سهم هر کانال از کل مشتریان جدید
- میزان خرید مجدد مشتریانی که از هر کانال آمده‌اند
یک مثال فرضی برای توضیح فرمول: کانال اول با سه میلیون تومان هزینه شش مشتری آورده و کانال دوم با یک میلیون تومان فقط یک مشتری. هزینه جذب هر مشتری در کانال اول پانصد هزار تومان و در کانال دوم یک میلیون تومان است. اما اگر مشتری‌های کانال دوم بیشتر برگردند و خرید مجدد داشته باشند، ممکن است در بلندمدت ارزش بیشتری بسازند. پس فقط هزینه اولیه را نبینید. این اعداد فقط برای توضیح روش محاسبه‌اند و ربطی به میانگین بازار ندارند.
بعد از هر دوره آزمون، اعداد را کنار هم بگذارید و تصمیم بگیرید. اگر داده کافی ندارید، دوره آزمون را یک ماه دیگر ادامه دهید و نتیجه‌گیری عجولانه نکنید.
جمع‌بندی
برای پیدا کردن کانال جذب مشتری مناسب، دنبال جواب کلی نگردید. مشتری‌های واقعی خودتان را بشناسید، هدف و ظرفیت را مشخص کنید، چند کانال محتمل را فهرست کنید، یک یا دو کانال را چهار هفته آزمون کنید و روی کانال برنده تمرکز کنید. با ثبت هزینه جذب مشتری و نرخ تبدیل، انتخاب شما به‌جای حدس، بر پایه عدد و تجربه خود کسب‌وکارتان خواهد بود.